Estaba esta mañana desayunando y ojeando el twitter cuando me encuentro un par de tuits de @mtascon que me han transportado al día en que estaba preparando la ponencia que di en el congreso de transformación digital E-volucion.

Para esa ponencia había preparado un primer borrador donde transmitir 2 ideas:

• No vivimos un momento de mayor innovación tecnológica que otros momentos de la humanidad. Además aprovecharía para pedir "humildad digital".
  
• Lo que no han cambiado son las necesidades y deseos más profundos. Y ponía como ejemplos a BlaBlaCar y a AirBnb.

Finalmente decidir cambiar totalmente el enfoque de la ponencia.

Y claro esta mañana me llegan por "casualidad" estos dos tuits en referencia a anuncios aparecidos en el Diario de Madrid en 1791 y 1790 respectivamente.

Así que ya no me resisto a exponer mi visión de esto de la innovación tecnológica y las necesidades de las personas, usando como guión estos dos tuits.​

Pero antes de hablar de necesidades repasemos la pirámide de Maslow.

Maslow decía que las necesidades de todas las personas del mundo mundial se podían clasificar en 5 tipos.

Y además que necesitábamos tener satisfechas las necesidades más básicas para poder atender las más "superiores". Con esto último yo (como muchos colegas) no estoy de acuerdo, pero este no es el tema de hoy.

Posteriormente Richard Barret desglosó esos 5 niveles de necesidades en 7 y los llamó Niveles de Consciencia.

Lo que me parece interesante de los 7 niveles de consciencia de Richard Barret es:

• Todas las personas, de cualquier procedencia geográfica, edad, sexo, origen social, económico, cultural, etc. tienen las mismas necesidades.
• Otra cosa es que sean conscientes de que tienen que atender sus necesidades en los 7 niveles. Así ocurre que hay personas que están preocupadas en dejar un legado al mundo (Nivel 7), pero no se preocupan de cuidar su salud (Nivel 1), porque no son conscientes de la importancia de esa necesidad. Que si fuera una empresa en lugar de salud física sería salud económica, por ejemplo.
• Por lo tanto hay personas que atienden más unas necesidades que otras, pero tener, todos tenemos las mismas. ¿O no queremos todos ser reconocidos? ¿Y qué nos quieran? ¿Y desarrollarnos y estar orgullosos de nosotros mismos? Y ya no hablamos de comer, respirar, dormir…

Y la pregunta (retórica) que lanzo es:

¿Por qué narices se empreñan las empresas en buscar lo que nos diferencia en lugar de lo que nos une? ¿Por qué esa obsesión por segmentar, customizar, etiquetar a su público, que no son otra cosa que personas?

Lo que yo he detectado es:

• Las empresas están preocupadas más de cómo satisfacer unas necesidades superfluas que de reconocer y satisfacer estas necesidades más profundas.
• Quizás en el cómo satisfacer las necesidades sí pueda haber diferencias entre culturas, por ejemplo. Pero tampoco lo tengo tan claro, y si no fijaros en negocios como Thermomix o Apple. ¿Cómo es su segmentación? Ninguna. Al menos si hablamos de segmentación tradicional.

Veamo​s el caso de BlaBlaCar.

Necesidad superficial: compartir coche.
Necesidades profundas y niveles de consciencia de Barrett donde están situadas:

• Compartir conversación (Nivel 2)
• Ahorro económico (Nivel 1)
• Seguridad/ confianza (que sea gente de fiar) (Nivel 1)
• Conocimiento: de otra cultura (Nivel 4)
• Respeto al planeta (Nivel 7)

¿Creéis que estas necesidades son diferentes si eres de China o si eres de EEUU?​

Hace tiempo en un proyecto de transformación cultural con una importante empresa, ya en su recta final del proceso, realizamos un taller con la técnica Persona y el User Journey Map (que no Customer).

Decidieron crear 3 personas muy diferentes y de 3 países: China, España y EEUU.

Tras todo el taller, donde entre otras cosas identificaron las necesidades de esas 3 personas, llegaron ellos mismos a una conclusión:

"Las 3 personas tenían las mismas necesidades y aspiraciones profundas", y por lo tanto decidieron cuestionar su creencia que decía lo contrario y que les había llevado a generar estructuras y mecanismos distintos en Asia, América o Europa con el sobrecoste y sobresfuerzo que les estaba generando.​

La tecnología solo es un m​edio.​

No me canso de repetirlo porque me da la sensación que, especialmente los gurús del mundo digital, no quieren oírlo.

Si cogemos el caso de BlaBlaCar, y vemos las necesidades y los canales para llegar a poder satisfacerlas antes y ahora, tenemos:

• Necesidad: Compartir coche.
• Canal antes: boca-oreja presencial, anuncio en prensa, etc.
• Canal ahora: boca-oreja virtual (redes sociales), App, etc.
  
  
• Necesidad: Compartir conversación, en ese coche.
• Canal antes y ahora: no cambia.
  
  
• Necesidad: Ahorro económico.
• Canal antes: Se ponen de acuerdo 2 partes: propietario del coche y viajeros.
• Canal ahora: Se ponen de acuerdo 3 partes: propietario del coche, viajeros y empresa facilitadora del canal del servicio. Por lo que alguno o los 2 primeros reducen su ahorro económico (hay que pagar al que ofrece el canal del servicio). Y además el pago se puede hacer por otros medios (online, etc.)
  
  
• Necesidad: Seguridad/ confianza (que sea gente de fiar).
• Canal antes: boca-oreja presencial, etc.
• Canal ahora: boca-oreja presencial y virtual (opiniones en redes sociales), puntuaciones de los usuarios en la App, etc.
  
  
• Necesidad: Conocimiento: de otras personas, historias, culturas, en el coche.
• Canal antes y ahora: no cambia.
  
  
• Necesidad: Respeto por el planeta.
• Canal antes y ahora: no cambia.

Por mucho que parezca lo contrario, las necesidades de fondo, las que de verdad generan motivación y acción, no han cambiado mucho a lo largo de la historia.

¿Estáis tu empresa o tú como emprendedor centrados en las necesidades y aspiraciones profundas de vuestros usuarios o solo en las superficiales?

¿Las tenéis identificadas? ¿Qué mecanismos tenéis para sistematizar este proceso?​

Si quieres negocios sólidos satisface necesidades profundas.